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9.9块的飘柔走向高端化,但新一轮的围剿已经开始

2019-09-27 点击:817

Green Eye 2019.9.2我要分享

“欢乐”剩下的时间不多了。

文本|花生

日前,宝洁公司宣布其品牌为CS频道定制的高端香水护理系列“法国小瓶”而欢喜,该产品将于今天(9月2日)正式推出。从外观上看,该系列似乎是韧性和弱化的品牌LOGO,大胆尝试颠覆该品牌的传统形象,去掉以前引人注目的“飘柔飘柔”,只换成大写“ R” ,更改以前的设计风格,使用鲜明的对比色。价格方面,该系列五个SKU的单价为99元,高于同类产品。

欢喜“法国香瓶”系列

曾几何时,“ 9 9”瓶弹性洗发水成为宝洁在中国实施低价策略的“利剑”。 25年前,它帮助宝洁成功抢夺了国内外品牌的市场份额。如今,从“ 9区后面的9个”到“ 99区”,反映的是中国护理市场的转型。这场革命性的战争,像舒雷(Shu Lei),曾经迫使宝洁(P&G)实施“ 9.9计划”,是由当地护发品牌的兴起引发的。

从9.9到99,“欢乐”正在改变

在1990年代,宝洁在中国日用化工市场上一直以高端品牌,高质量,高价格形象着称。 200毫升洗发水的弹性为12.40元,头肩部为16.85元,潘婷为14.50元,沙宣。 19元。相同内容的国内平均价格低于宝洁4-5元的价格,例如风能9.9元,顺爽10,000元,联合利华夏士莲和勒克斯分别是10元和14.5元。

在宝洁的高价策略下,豪迪,拉芳,提花秀,茱莉斯等国内品牌推出了10元以下的几种廉价洗发水,以打入低端洗发水市场。随着宝洁护发产品市场份额的下降,Silk Group的狙击手舒蕾连续四年实现了40%的年均增长率。到2000年,Shulei洗发水与Rejoice和Head&Shoulders并列。三。到2002年,尽管Rejoice仍然是第一品牌,但其份额下降到41%,而Shulei上升到37%,差距缩小,成为宝洁最麻烦的“对手”。

自2003年以来,宝洁开始反击本土品牌,并在中国市场进行了几轮降价。欢喜推出200毫升9.9元的超低价经典洗发水产品,该品牌下其他品牌的价格降幅也都在20%以上,“价格是宝洁战略转型的起点”,当时宝洁董事长(中国)区罗宏飞曾明确指出。在未来的很长一段时间内,为了抢占低端大众市场,“低价”已经成为飘柔,头肩和潘婷的象征和烙印。

飘9.9元的弹性经典洗发水,但近年来,久违的“喜乐”正在发生变化。 2017年5月,Rejoice推出了Micellar微透明组合,以每瓶79元的价格将微清洁技术引入无硅洗发水中。 2018年10月,Head&Shoulders推出了首个高端护理系列 ScalpX防脱水水,该套装目前在天猫旗舰店的售价为199元。除此之外,宝洁公司还频繁推出高端护发市场,除了推出高端产品,如潘婷的3分钟奇迹般的奢华精华霜,沙宣焕护发精华水,以及在中国推出CS渠道。 2018年底。水性油双层护发精油,并宣布王俊凯是一位响亮的全球代言人,目前在天猫旗舰店的护发精油为79元/瓶。

飘柔全球发言人王俊凯,舒蕾也一起成长。 2017年,舒蕾推出豪华油品修复,山茶油光亮,丝绸柔滑,莲花水柔顺,绿茶籽提神控油,兰花头皮保养六大系列后,于2018年推出了一系列豪华住宅。具有氨基酸,不含硅油和香料概念的高端护理产品。

舒蕾波卡莉香水润焕活头皮护理洗发露,售价79元/瓶

面对“敌人之手”,本土品牌正在转变

使“欢喜”发生变化的是中国护理市场崛起的新动力。在中国实施“低价策略”,让飘柔者在中国护理市场上长期稳居TOP10的领先地位,而在中国唯一可以与宝洁竞争的Shulei是在2008年。在德国,拜尔斯道夫(Beiersdorf)处于困境,当地的护发品牌曾经是被动的。根据KD消费者指数的数据,2011年至2013年间,外国品牌在洗发水市场中的份额高达70%,并且逐年增加,本土品牌的前景正在恶化。转机出现在2014年。那年3月,“无硅油头皮护理”概念的本地品牌源诞生了,它高于日常护发产品的定价,并且是新概念这种新的方式,更符合中国市场,并且来源迅速发展。 2015年,子园在中国的网上商店布局超过了一家,年销售额增长了360%,市场份额为4.6%,使其成为中国保健品市场TOP10中唯一的国产品牌。 2017年,紫苑在护理市场的市场份额已上升到6.2%。这无异于在长期无声的市场上投下炸弹,破坏原有的市场结构和规则,从而催生出各种“无硅酮”产品,包括伊坎,潘婷等国际品牌。 2014年,宝洁的伊坎(Icahn)和潘婷(Pantene)推出了高端无硅洗发水。后者的100毫升产品售价近40元人民币。 2015年,欧莱雅巴黎和庆阳进入了“无硅树脂”洗发水市场; 2017年Schwarzkopf,Sassoon和Rejoice陆续推出了无硅油洗发护发产品;在2018年,Head&Shoulders和Dove No Silicone Oil Shampoo投放市场。这些“不含硅酮”的概念产品比普通洗发水的位置更高,价格也更高。 500毫升的价格一般在60元至110元之间。除了“推动”无硅概念外,本地品牌还成功赢得了其他细分市场在高端护理市场的地位。典型的例子,例如从CS渠道到Adolf消费者的“高端+香水”组合,该品牌于2018年更名后赢得了当地高端护理第三架“防脱”战斗机,并在氨基酸护理通过社交平台成功地“脱位”。不难发现,当今在中国护理用品市场上广受欢迎的品牌受到国际品牌的高度评价,在本地品牌中活跃,甚至有些是领导者。这些功能细分具有鲜明的特征,与大规模保护时代的简单切屑和柔韧性大不相同。这些品牌在消费升级的背景下推动了中国护理市场的高端浪潮,迫使国际品牌增加高端产品。

头牌将迎来新一轮的“围suppression”

历史总是惊人地相似。一旦高端形象进入中国,迅速剥夺了中国护理品市场的弹性,首领企业就因本地品牌的崛起和对国际竞争对手的追求而不得不改变价格策略。现在,这一场景再次被上演,这个战场不是中低端,而是中高端。长期以来根深蒂固于中国市场,不可动摇的国际巨头,与宝洁,联合利华和欧莱雅品牌一起,在中高端市场上面临着国内外品牌的新一轮“包围和压制”。结束洗涤战场。

一方面,从2008年到2017年,中国护发产品类别中的CR5(排名前五位的公司的市场份额)从63.6%下降至60.1%。市场集中度一直在下降,这给了国内品牌机会。欧睿国际(Euromonitor International)发布了国内食品护理的市场份额。结果显示,2017年,中国洗浴用品市场零售额达到455亿元,其中,国内产品护理的零售额为97亿元。随着越来越多的当地侮辱,这一比例正在增加。例如,2018年3月,丹子集团凭借其高端洗浴用品系列正式进入高端护理领域。 2019年5月,百ique灵集团宣布将以其品牌三圣华进入护理行业。另一方面,随着跨境电子商务的迅猛发展,宝洁的竞争对手不再只是周围的“ Unilevers”,而是来自世界各地的利基品牌。在小型红皮书洗发水列表中,排名第一的是法国的Christophe Robin海盐洗发水的小品牌。 250毫升的价格高达302元。其主要功能是清洁头皮并按摩头皮。 TOP10的大多数都是中高端或超高端产品,包括LUSH,POLA,Kashi,资生堂等高端品牌,以及Christophe Robin,ESTANDARD和CLARGE等许多其他品牌。

从小红树洗发水列表来看,毫无疑问,高端和小规模已成为中国头发护理市场的普遍趋势。随着消费者对产品需求的细分,市场将逐渐被分割,更多的机会将迫使品牌与其他品牌站在同一起跑线上,从而为每个人提供平等的发展机会。由于摇摇欲坠的品牌老化,很难与年轻人产生共鸣,为“欢喜”留出更少的时间,所以看来,飘柔推出了这款99元的高端护理产品,还是放了很多一层的意思。

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“欢乐”剩下的时间不多了。

文本|花生

日前,宝洁公司宣布其品牌为CS频道定制的高端香水护理系列“法国小瓶”而欢喜,该产品将于今天(9月2日)正式推出。从外观上看,该系列似乎是韧性和弱化的品牌LOGO,大胆尝试颠覆该品牌的传统形象,去掉以前引人注目的“飘柔飘柔”,只换成大写“ R” ,更改以前的设计风格,使用鲜明的对比色。价格方面,该系列五个SKU的单价为99元,高于同类产品。

欢喜“法国香瓶”系列

曾几何时,“ 9 9”瓶弹性洗发水成为宝洁在中国实施低价策略的“利剑”。 25年前,它帮助宝洁成功抢夺了国内外品牌的市场份额。如今,从“ 9区后面的9个”到“ 99区”,反映的是中国护理市场的转型。这场革命性的战争,像舒雷(Shu Lei),曾经迫使宝洁(P&G)实施“ 9.9计划”,是由当地护发品牌的兴起引发的。

从9.9到99,“欢乐”正在改变

在1990年代,宝洁在中国日用化工市场上一直以高端品牌,高质量,高价格形象着称。 200毫升洗发水的弹性为12.40元,头肩部为16.85元,潘婷为14.50元,沙宣。 19元。相同内容的国内平均价格低于宝洁4-5元的价格,例如风能9.9元,顺爽10,000元,联合利华夏士莲和勒克斯分别是10元和14.5元。

在宝洁的高价策略下,豪迪,拉芳,提花秀,茱莉斯等国内品牌推出了10元以下的几种廉价洗发水,以打入低端洗发水市场。随着宝洁护发产品市场份额的下降,Silk Group的狙击手舒蕾连续四年实现了40%的年均增长率。到2000年,Shulei洗发水与Rejoice和Head&Shoulders并列。三。到2002年,尽管Rejoice仍然是第一品牌,但其份额下降到41%,而Shulei上升到37%,差距缩小,成为宝洁最麻烦的“对手”。

自2003年以来,宝洁开始反击本土品牌,并在中国市场进行了几轮降价。欢喜推出200毫升9.9元的超低价经典洗发水产品,该品牌下其他品牌的价格降幅也都在20%以上,“价格是宝洁战略转型的起点”,当时宝洁董事长(中国)区罗宏飞曾明确指出。在未来的很长一段时间内,为了抢占低端大众市场,“低价”已经成为飘柔,头肩和潘婷的象征和烙印。

飘9.9元的弹性经典洗发水,但近年来,久违的“喜悦”正在改变。2017年5月,飘柔推出胶束微透明组合,以每瓶79元的价格将微清洁技术引入无硅洗发水。2018年10月,海德双肩推出首款高端护理系列头皮抗脱水水,目前天猫旗舰店的西装售价为199元。此外,宝洁还频频部署高端护发市场,除推出潘婷3分钟奇迹奢华精华霜、沙宣焕护发精华水等高端产品外,并于2018年底推出CS频道。水基油双层护发精油,并宣布王俊凯是响当当的全球代言人,目前在天猫旗舰店的护发精油售价为79元/瓶。

欢乐全球发言人王俊凯舒蕾也一同进化。2017年,舒蕾推出一系列豪宅,2018年推出豪华修油、山茶油亮丽、丝滑、荷花水滑、绿茶籽清爽控油、兰花头皮保养六大系列。高端护理产品具有氨基酸、无硅油和香味的概念。

水润欢活头皮护理洗发水79元/瓶

面对“敌手”,本土品牌正在转型

使“欢喜”发生变化的是中国护理市场崛起的新动力。在中国实施“低价策略”,让飘柔者在中国护理市场上长期稳居TOP10的领先地位,而在中国唯一可以与宝洁竞争的Shulei是在2008年。在德国,拜尔斯道夫(Beiersdorf)处于困境,当地的护发品牌曾经是被动的。根据KD消费者指数的数据,2011年至2013年间,外国品牌在洗发水市场中的份额高达70%,并且逐年增加,本土品牌的前景正在恶化。转机出现在2014年。那年3月,“无硅油头皮护理”概念的本地品牌源诞生了,它高于日常护发产品的定价,并且是新概念这种新的方式,更符合中国市场,并且来源迅速发展。 2015年,子园在中国的网上商店布局超过了一家,年销售额增长了360%,市场份额为4.6%,使其成为中国保健品市场TOP10中唯一的国产品牌。 2017年,紫苑在护理市场的市场份额已上升到6.2%。这无异于在长期无声的市场上投下炸弹,破坏原有的市场结构和规则,从而催生出各种“无硅酮”产品,包括伊坎,潘婷等国际品牌。 2014年,宝洁的伊坎(Icahn)和潘婷(Pantene)推出了高端无硅洗发水。后者的100毫升产品售价近40元人民币。 2015年,欧莱雅巴黎和庆阳进入了“无硅树脂”洗发水市场; 2017年Schwarzkopf,Sassoon和Rejoice陆续推出了无硅油洗发护发产品;在2018年,Head&Shoulders和Dove No Silicone Oil Shampoo投放市场。这些“不含硅酮”的概念产品比普通洗发水的位置更高,价格也更高。 500毫升的价格一般在60元至110元之间。除了“推动”无硅概念外,本地品牌还成功赢得了其他细分市场在高端护理市场的地位。典型的例子,例如从CS渠道到Adolf消费者的“高端+香水”组合,该品牌于2018年更名后赢得了当地高端护理第三架“防脱”战斗机,并在氨基酸护理通过社交平台成功地“脱位”。不难发现,当今在中国护理用品市场上广受欢迎的品牌受到国际品牌的高度评价,在本地品牌中活跃,甚至有些是领导者。这些功能细分具有鲜明的特征,与大规模保护时代的简单切屑和柔韧性大不相同。这些品牌在消费升级的背景下推动了中国护理市场的高端浪潮,迫使国际品牌增加高端产品。

头牌将迎来新一轮的“围suppression”

历史总是惊人地相似。一旦高端形象进入中国,迅速剥夺了中国护理品市场的弹性,首领企业就因本地品牌的崛起和对国际竞争对手的追求而不得不改变价格策略。现在,这一场景再次被上演,这个战场不是中低端,而是中高端。长期以来根深蒂固于中国市场,不可动摇的国际巨头,与宝洁,联合利华和欧莱雅品牌一起,在中高端市场上面临着国内外品牌的新一轮“包围和压制”。结束洗涤战场。

一方面,从2008年到2017年,中国护发产品类别中的CR5(排名前五位的公司的市场份额)从63.6%下降至60.1%。市场集中度一直在下降,这给了国内品牌机会。欧睿国际(Euromonitor International)发布了国内食品护理的市场份额。结果显示,2017年,中国洗浴用品市场零售额达到455亿元,其中,国内产品护理的零售额为97亿元。随着越来越多的当地侮辱,这一比例正在增加。例如,2018年3月,丹子集团凭借其高端洗浴用品系列正式进入高端护理领域。 2019年5月,百ique灵集团宣布将以其品牌三圣华进入护理行业。另一方面,随着跨境电子商务的迅猛发展,宝洁的竞争对手不再只是周围的“ Unilevers”,而是来自世界各地的利基品牌。在小型红皮书洗发水列表中,排名第一的是法国的Christophe Robin海盐洗发水的小品牌。 250毫升的价格高达302元。其主要功能是清洁头皮并按摩头皮。 TOP10的大多数都是中高端或超高端产品,包括LUSH,POLA,Kashi,资生堂等高端品牌,以及Christophe Robin,ESTANDARD和CLARGE等许多其他品牌。

从小红树洗发水列表来看,毫无疑问,高端和小规模已成为中国头发护理市场的普遍趋势。随着消费者对产品需求的细分,市场将逐渐被分割,更多的机会将迫使品牌与其他品牌站在同一起跑线上,从而为每个人提供平等的发展机会。由于摇摇欲坠的品牌老化,很难与年轻人产生共鸣,为“欢喜”留出更少的时间,所以看来,飘柔推出了这款99元的高端护理,还是放了很多一层的意思。

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